TikTok y el desafío de comunicar en medio de una pandemia
TikTok es sin duda una de las plataformas que más creció en estos últimos meses. Si bien ya era popular antes de la pandemia, con la cuarentena que nos obligaba a pasar más tiempo en casa, muchas personas se la descargaron para matar el tiempo.
Según datos de Statista, aproximadamente el 60% de los usuarios y usuarias de Estados Unidos tienen menos de treinta años, una tendencia que se da a nivel global.
Con estos datos en mente, desde el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires nos surgió la pregunta de cómo llegar a esta audiencia para comunicarle las medidas de prevención, los síntomas y otra información relevante vinculada al COVID-19. Como todo en el mundo digital es mucho prueba y error porque las tendencias y los formatos cambian todo el tiempo, pero como tuvimos buenos resultados, quiero compartir cuáles creo que fueron las claves de que el contenido circulara tanto dentro de la plataforma:
1. Ser heavy users de la plataforma
Este punto puede parecer casi obvio, pero si no usamos e investigamos el canal por dónde queremos comunicar, difícilmente logremos hacerlo. Particularmente TikTok tiene un lenguaje y un código muy específico, completamente ajeno a Instagram y otras redes sociales. Lo más probable es que los videos más orgánicos de la plataforma no los entienda una persona que no la usa. Los tiktoks que se viralizan en Twitter, Instagram y Whatsapp suelen ser vinculados al humor, algo que funcionaría en cualquier otra plataforma, pero la clave es entender cómo hablar el idioma de TikTok en TikTok y no hay otra forma de hacerlo que consumir la aplicación hasta que la entiendas.
2. Las principales oportunidades están en los sonidos virales y en los trends
Todos los días aparece un trend nuevo, un sonido viral que se usa hasta el hartazgo, se deforma, se adapta a diferentes situaciones hasta agotarse y cuando esto sucede, todo el mundo ya está con otro trend y otro sonido viral. En este punto hay que ser rápidos y rápidas: entender qué es tendencia y ver si de alguna forma podemos sumarnos de una forma que resulte orgánica y que tenga sentido. Sumarse por sumarse, resta.
3. Desde un celular
Mientras más armado parezca el contenido, peor funciona. TikTok son usuarios y usuarias que se graban desde sus casas con un celular. A lo sumo, algunos y algunas agregan un aro de luz, pero no mucha más producción. Obviamente en toda regla hay una excepción. Por ejemplo, suelen viralizarse los contenidos de transiciones rápidas que, obviamente, requieren una edición mayor. Pero desde nuestra experiencia, mientras más casero, más orgánico y mejor recibido es el contenido.
4. Empatizar con otra persona
Con esto que voy a decir no pretendo contar ninguna gran revelación, pero siempre es más fácil empatizar y generar engagement con una persona del otro lado. Alguien que te explique alguna cuestión, que te cuente una noticia o simplemente sea la encargada de subirse al trend del momento para que tu mensaje llegue lo mejor posible.
5. Humor
¿Qué compartís en redes sociales o por Whatsapp? Algo que te causa gracia o te genera indignación. Obviamente no todo puede salir desde el humor, pero sí es importante incluirlo y tenerlo en cuenta en la estrategia. Si bien en TikTok (y en todas las redes sociales) hay muchísimos nichos siempre el contenido que más funciona es el que te entretiene. No hay que dejar de lado que, más allá de cuál sea tu necesidad, estás comunicando en plataformas que se usan para entretener y matar el tiempo, en muchos casos. ¿Podés contar lo que querés decir de un modo diferente? Probá, equivocate y volvé a probar. ¿Y si esto que necesitás comunicar lo decís con un meme? Quizás tu mensaje llega mucho más lejos de esa forma.
6. No subir contenido pensado para otra plataforma
Si tenés un video o un contenido que lo pensaste para otra plataforma, lo más probable es que funcione bien en esa plataforma y no en el resto. Publicar un video recortado de Youtube (que, seguramente, este en 16:9) no te va a servir en TikTok.
7. Arriesgarse
“El que no arriesga, no gana”, dicen y creo que en TikTok esto es clave. El código y el lenguaje es muy específico. A un montón de marcas e instituciones les puede dar un poco de vértigo hacer algo más jugado, pero en el arriesgarse podés llegar a ganar un montón. El video en el que Horacio Rodríguez Larreta anuncia que tiene COVID-19 fue muy diferente a todo lo que se venía comunicando y funcionó, pero detrás de eso hubo un riesgo.
Estos son los puntos que considero claves a la hora de pensar contenido y estrategia para TikTok. Obviamente parte de mi experiencia personal y siempre hay que tener en cuenta que las tendencias y lo que funciona en redes sociales va cambiando casi a diario.
